第一節 IMC的定義

第一節 IMC的定義

整合行銷傳播的概念，簡單的說就是Schultz et al.（1994）在<<整合行銷傳播>>一書中的副標題Pulling it together and making it work（統合資源，共同發揮）（轉引自鄭自隆, 1995）。消費型態與媒體特性的改變，讓以往廣告獨大的行銷手法開始沒落，進而相繼受到重視的是關係行銷、直效行銷等其他工具的應用。(Dilenschneider, 1991; Copulsky & Wolf, 1990 )

整合行銷傳播最早的觀念可以回溯至1989年，美國廣告代理協會（4As）提出的定義：

「整合行銷傳播是一種從事行銷傳播計畫的概念，確認一份完整透徹的傳播計畫有其附加價值存在。這個計畫應評估不同的傳播技能－例如廣告、直接行銷、促銷活動及公共關係－在策略思考中所扮演的角色，並透過天衣無縫的整合，提共清晰且一致的訊息，發揮最大的傳播效益。」

這個定義雖然強調廣告應該與其他訊息來源整合以達到最大的傳播效果，且必須提供一致的訊息，卻忽略了消費者（訊息接收者）在整個運動中所扮演的角色。Schultz在「整合行銷傳播」（Schultz, 1994）書中第一章的標題便已宣布「傳統行銷傳播的終結」。整合行銷的基礎是以消費者為導向，因此他主張4P的觀念應該被4C（消費者、滿足需求的成本、便利性與傳播）所取代。整合行銷傳播強調行銷與傳播皆不可偏廢，以前所謂的「行銷策略」在現今等於「傳播策略」。傳播注重的是溝通，發展策略的同時先以接觸管理為中心，在適當的時間，以適當的成本發送適當的訊息，經過適當的管道傳至適當的人手上。

IMC的概念與相關研究，要到1991年才算開始萌芽。在由AAAA(Accredited Advertising Agency Association)與ANA(Association of Mational Advertisers)資助美國西北大學的研究中，西北大學的Medill School提出對IMC的定義為「管理所有顧客或對象所能接觸到關於產品或服務的資訊來源，以達成銷售以及維護客戶忠誠的過程」。此定義的重點除了承接之前所述的使用不同傳播技能之外，重要的是加入了客戶端的概念，包括(1)影響行為(2)由現有及潛在顧客出發(3)達成綜效(4)建立關係。(劉美琪，2001)

雙向對等的溝通模式隨著消費者意識的抬頭，至此已成為行銷、公關等策略的主流。過往行銷策略屬於單向的說服，因為直接或間接影響到企業與顧客間的關係而漸被揚棄。整合行銷傳播的觀念也隨著商業與廣告市場的改變繼之而起。1992年科羅拉多大學的Duncan教授提出他對於IMC的定義：

「IMC是組織策略運用所有的媒介與訊息，互相調和一致，以影響其產品價值被知覺的方式。」

這個定義中目標較行銷層面廣泛，不只是限於消費者，似乎是對企業與其訊息有興趣者皆算在內，另外期強調的是態度而不是行為方面的影響。Duncan稍後把他的定義作了修正。除了擴大關係到所有的利益關係人，新的定義也注重企業本身而非品牌：

「IMC是策略性地控制或影響所有相關的訊息，鼓勵企業組織與消費者及利益關係人的雙向對話，藉以創造互惠的關係。」

此定義重視傳播的長期效果而非短期的利益，可視為雙向對等的模式，強調企業永續經營的精神。根據西北大學的Schultz教授與其他教授對於整合行銷傳播的定義為：

「整合行銷傳播是將所有與產品或服務有關的訊息來源加以管理的過程，使顧客及潛在消費者接觸統合的資訊，並且產生購買的行為，並維持消費者忠誠度。」

在這個定義中強調在整合行銷傳播的過程及目的上，訊息與資訊接觸管理（Contact

Management）、消費者的維持與潛在消費者的開發的重要性，雖未明示但隱含了品牌與消費者在消費活動上的關係，大體融入了行銷與傳播的內涵，並加以整合。

Schultz和Tannenbaum以及北卡羅萊納大學的Lauterborn稍後在1993年對整合行銷傳播的定義提出了更深的看法（洪淑宜, 1996），他們認為「IMC主要是在討論消費者如何基於他們所看見，所聽見以及所感受到的來決定是否要購買一項產品或使用一項服務，而絕非只是因為產品或服務本身如何便作出購買決定。」（Duncan & Moriarty, 1999）。後來西北大學麥迪遜學院就IMC提出了一個詳盡的定義：

「整合行銷傳播是發展並執行各種不同形式的說服性傳播計劃過程，以吸引消費者及潛在消費者；而整合行銷傳播的目標，則是希望直接或間接地影響傳播對象的行為。對於消費者及潛在消費者透過產品與服務等方式所接觸到的各種品牌或是公司資源，整合行銷傳播都是其為可以傳遞傳播訊息的潛在管道，並將近一步運用消費者或潛在消費者都可以接納的所有傳播形式。簡而言之，整個整合行銷傳播的流程，始於消費者及潛在消費者，並據以反向操作，來決定或選擇說服性傳播計畫應朝何種形式或方法發展。」（Duncan & Moriarty, 1999）

綜合上述各專家的定義，可以發現整合行銷傳播是以環繞消費者為中心，整合各種形式的管道，並以接觸管理、訊息管理、關係建立與顧客關係管理等工具傳送訊息與評估結果，以達到行銷的目的。

總結各方學者對IMC的定義，對IMC歸納出以下的幾點特性：

1. 口徑一致

2. 傳播工具的整合

3. 消費者導向的行銷過程

4. 行銷策略與傳播策略的整合

5. 資料庫的運用

6.. 達到綜效

7. 建立知覺價值

8. 影響行為

9. 建立關係

第二節 IMC的層次

Moriarty(1994)首先提出三個整合行銷傳播的綜效要素，分別是(引自陳慶華，2002)：

1. 一致性(consistency)：

不論是來自廣告、新聞等訊息，人們皆會在記憶庫中整合，若任何訊息少了一致性形象，不可避免的會便得模糊。

2. 互動性(interactivity)：

所指的是與顧客及潛在消費者進行對話並建立關係。

3. 任務行銷(mission marketing)：

任務行銷將策略哲學帶入公司長期規劃核心，影響了所有的傳播與促銷活動並擴散到企業文化。

Duncan (1993)認為整合行銷傳播既是一種概念也是一種過程，執行的結果會呈現不同的複雜程度，因此提出整合行銷傳播四層次模式 (four-level model) (引自陳慶華, 2002)：

 1. 形象統一 (unified inage)：意即單一聲音、單一外觀，所有的廣告物呈現一致的外觀與特色。

 2. 訊息一致 (consistent voice)：對所有的利益關係人 (包括消費者、員工、供應商等 )，傳播一致的訊息。

 3. 良好的傾聽者 (good listener)：透過雙向溝通，公司本身與利益關係人可以更完全的連結，同時運用資料庫，可以極大化回饋、鼓勵消費者與其他利益關係人與公司連繫。

 4. 世界公民 (world-class citizen)：此層次的整合加入了社會、環境意識，同時，明確的組織文化使得組織不只與各利益關係人建立關係，同時也建立起良好的社區關係。

整合行銷傳播的架構具有多層次性， Duncan & Caywood以同心圓的模式介紹了 IMC的整合性（吳宜蓁 , 1999）。他們認為 IMC是從「知覺整合」開始，一值到較有廣泛的企業經營的整合。模式中的每一個階段必須以前一階段的經驗為基礎；不同的企業也必須根據其市場、管理、外在環境等因素，選擇對自己合適的整合階段。這七個階段分別包括：

‧ 知覺整合。

‧ 形象整合。

‧ 功能整合。

‧ 協調整合。

‧ 以消費主為主的整合。

‧ 以利益關係人為主的整合。

‧ 關係管理的整合。

一 . 對整合的認知

企業必須認知到外在環境（社會、經濟、科技、政治、文化等）變化，需要全新的經營體系來回應市場的改變。市場改變的壓力愈大， IMC的需求也跟著提高。

二 . 形象的整合

企業在這個階段中認知到傳達一致訊息與感覺的重要性。前者是指企業或代理商對外傳達訊息的一致性，例如廣告中的調性（ tone & manner）。後者以形象的整合為主（例如 CIS設計）。無論是外觀與形象的一致性或口語傳播質感的整合，對於公關、廣告、互動行銷、直效行銷來說都應該是執行傳播時的基本要求。

三 . 功能的整合

企業開始重視各傳播的工具，並開始對其進行策略性的分析。這個階段中各傳播工具性的意義雖然開始突顯，但企業仍然視其為各自獨立無關連的，企業往往經由跨部門的小組評估何種工具的優勢最能達到預定的行銷目標。傳統的預算分配讓不同的代理商競逐固定的預算，也往往讓代理商失去提出整合的誘因。

四 . 協調的整合

上一階段的阻力在這一階段已漸漸減少，所有的傳播工具開始被視為平等，並且從幕僚的支援角色升至策略管理的階層。但整合的主導者此時可能仍然是企業本身而不是全方位的代理商，單一的行銷方案或長期進行的方案則有可能以特定的專業主導。不論如何，公關、廣告等各專業工具都必須在計劃的整合中通力合作。另一方面，資料庫的建立也在這一階段開始運作。

五. 消費者為主的整合

前面的階段中企業利用行銷傳播的整合與媒介的掌握，以接觸到主要的目標消費群。這一階段中主要的命題是以完全消費者導向為主，包括現有的客戶與潛在消費者。利用資料庫與市場調查掌握消費者的動向，刺激現有客戶再次購買或開發潛在的市場。除了預測潛在消費者的行為，維持現有的顧客忠誠度與顧客關係管理的建立為同樣重要的目標。

六. 利益關係人為基礎的整合

除了顧客對企業的成敗有影響，還有許多利益關係人對企業也有不小的影響，如一般公眾、員工、政府、媒體、下游商、利益或壓力團體等。有關企業的各個議題可能在此陸續浮現，社會規範或環保議題都使得公共關係在此整合傳播行銷的過程中扮演主導的角色。除了與公眾溝通之外，與政府或意見領袖的對話或協商在此階段也是很常見的。

七. 關係管理的整合

關係管理在這階段包含了外在關係與內在關係的整合。傳播與溝通的專家在這裡扮演管理階層的功能，整合內部的管理與外部的策略聯盟。溝通專家與公司內其他的管理決策主管達成共識，為企業內外的整合發展一套良好的邏輯架構。例如從研發、生產、人力資源、行銷、配銷到與外在公司的結盟與互動，在這裡是屬於連貫的觀念。

第三節 IMC的模式

Burnett 和Moriarty(1998)認為行銷傳播的功能已經取代傳統行銷中的促銷地位，產品、價格、通路

三者與行銷傳播共同組成行銷組合(marketing mix)，藉者運用行銷傳播，可以將行銷組合中的產品、價格、通路三者的特色突顯，以加深對消費者的影響。且若以傳播的觀點來進行整合行銷傳播，則應將執行重點放在控制、影響所要傳遞的訊息，以整合所有行銷目的，如此一來將比傳統的行銷傳播計畫發揮

更大的效益。

Burnett.& Moriarty之整合行銷傳播模式(1998)

1993 年，Schultz、Tannenbaum 和Lauterborn 共同出版的Integrated marketing communications 提出了一個理想化的整合行銷企劃傳播模式。這個模式是以消費者和潛在消費者的資料庫作為思考起點，總共有八個步驟(引自洪聖惠，2002)：

1.建立消費者資料庫：

資料庫內容至少應包括人口統計資料、心理統計和以往的購買紀錄。消費者態度的資訊，如同消費者的產品類別網路及消費者對他們所使用產品的聯想等資訊，對一個紮實的整合行銷傳播計劃是必需的。

2.針對消費者資料庫進行區隔與分類：

直接以消費者及潛在消費者的行為資訊作為市場區隔的工具。在此我們將消費者分為三類：其一，對本品牌的忠誠消費群；其二，他品牌的的忠誠消費群；其三，游離消費群。

3.做出與消費者接觸的管理計劃：

接觸管理是指：在某一個時間、地點，或某種狀況下，廠商可以與消費者溝通。在目前資訊超載、媒體繁多，充滿噪音的市場競爭情形下，決定如何（how）及何時（when）與消費者接觸比接觸的內容（說什麼內容，what should be said）重要，同時接觸的方式也決定了要和消費者溝通什麼訴求主題（what）。「訊息的送達」是和「訊息的內容」份量相等，甚至更為重要。

4.發展傳播溝通策略：

此階段要決定：在何種背景環境（接觸管理）之下，該傳遞何種訊息？試圖藉此使傳播目標與某些行為產生關聯。

5.品牌網路：

在第四階段中，試圖引發的傳播目標與消費者行為產生關聯，該目標可以是消費者行為的變化，也可以是消費者或潛在消費者心中品牌網路的改變。

6.確定行銷目標：

根據傳播目標來制定明確的行銷目標，行銷目標必需非常明確，同時在本質上也必須是可以量化的目標。

7. 整合運用行銷傳播工具：

決定要用哪些行銷傳播工具達成行銷目標。整合行銷傳播企劃人員擁有相當多的工具可運用，其關鍵在於哪種組合最能夠協助他達成行銷傳播目標。

8. 選擇適當的行銷傳播戰術：

選擇有助於達成行銷傳播目標的戰術。可以使用的行銷戰術有無限的可能，包括廣告、促銷活動、直銷、公關及事件行銷，除此之外，店頭促銷活動、商品展示、產品包裝等，只要能協助達成行銷及傳播目標，都是傳播利器。整合行銷傳播最重要的中心思想就是：各種形式的傳播手段，都可以運用來完成我們所設定的傳播目標，並且由於傳播目標是由我們所欲改變、修正、強化的消費者行為所主

導，所以依循此目標所運用的各種傳播手段才不會迷失。

Yarbrogh與Schultz兩位學者於1996年分別提出兩個相近的模式(Yarbrogh, 1996 ; Schultz, 1996 ; 引自蔡美瑛、陳慧芬，1998)，即整合行銷傳播的過程是起自於消費者或相關的資料庫，根據消費者實際的購買行為或習慣，再來制定銷售、行銷或溝通策略；接著制定細節的特殊戰術，最後對消費者的回應加以評估，並將新的資訊回饋至資料庫中：

消費者資料庫：一般說來，資料庫是施行整合行銷傳播的基礎，也就是透過資料庫來幫助進行區隔和分析消費者的購買習慣。

策略：消費者分析的資料最後用於形成行銷、銷售及傳播策略。

戰術：一但說服消費者的基本策略決定之後，然後特殊的戰術，如直接廣告信函(direct mail)、廣告、展覽…等，才能夠選擇最好的特定目標市場。

評估回應：在戰術被實行了之後，消費者的回應和有關購買的新資訊就必須被分析和回饋到資料庫之中，以便再次開始整合行銷傳播模式的循環。

祝鳳岡(1996)並以系統理論中投入—產出的觀點，建構成一個整合行銷傳播的體系。投入部分包括整合行銷傳播之要素、資料庫行銷、關係行銷。整合行銷傳播之轉化過程亦包括機能性過程、作用象限與反應機制。產出部分則包括提升組織績效。

系統投入 機能性過程 作用象限 反應機制 系統產出

第四節 IMC的組織架構

Schultz、Tannenbaum & Lauterborn(1993)提出四點克服整合行銷傳播之障礙

的基本要求(吳怡國、錢大慧、林建宏譯，1994)：

1.整合行銷傳播必須由高層往下開展：

由上而下的方向和領導是非常重要，最高執行長必需主動支持整合行銷傳播的計劃，掃除障礙，這意味著不僅要有財物上的支持，而且要積極以一種指導式、提醒式，甚至鼓舞的方式加以支援，讓公司的每個員工均清楚了解整合行銷傳播的重要性。

2.消費者導向的行銷：

隨時隨地關心消費者，吸取有關資訊，以了解、滿足消費者的需求，使其行銷計劃更能迎合消費者。

3.傳播必需成為一個實際有效的競爭優勢：

當產品具有同質性、配銷通路類似、價格無差異且高層次的顧客服務變的普遍無奇時，廠商唯一的競爭武器僅有傳播的安排及其與消費者的關係。

4.傳播活動必需中央控制：

唯有中央控制的組織才能有高瞻遠矚的傳播計劃、建構完整的策略，且傳播必需被視為主要活動；也唯有這些計劃及策略，才能使公司所建立的品牌，在市場屹立不搖。傳播的計劃必須是經由協調來運作，所以行銷組織必需致力於和每一個消費者，建立一個清楚而簡單的關係Schultz、Tannenbaum &Lauterborn.1993；吳怡國、錢大慧、林建宏譯，1994) 。

然而過去的組織架構多以高瘦型為主，但是這樣的組織架構並不適用於推行整合行銷傳播的概念，為此Schultz、Tannenbaum & Lauterborn(2001) 提供可參考的改革方案(轉引自洪聖

惠，2001)：

1.建立一個傳播獨裁者：

只有在了解全盤傳播活動的通才的集中控制下，才可能發展出基本的傳播策略和廣泛的傳播活動。這樣的概念可藉在組織中設立由「行銷傳播」（marcom）經理來實踐整合行銷傳播。行銷傳播經理是眾傳播領域專家的中央控制者，和行銷經理合作，行銷經理規劃全面性的傳播方案，並整合、控制由各個傳播專家所發展出來的各個行銷傳播活動。各類功能不同的專家必須透過行銷傳播經理報告，如此方能確保所有傳播活動，都經過協調及整合。

2.重新建構組織－從品牌導向轉為市場導向主要的改變是來自於從品牌導向的結構轉移到消費者/市場導向，其結構最大的轉變是將重心放在消費者或潛在消費者導向，而不是側重在品牌或公司上。整合行銷傳播計劃必須在「市場區隔」群組中發展，在組織團隊中包含許多專家，他們必須在市場區隔中管理品牌，團隊也必須因應管理上的需求，增減各種不同功能的專家，團隊成員必須在群組之內輪調。

Peppers and Rogers（1994）因應行銷環境的轉變，以組織管理的觀點，提出整合行銷傳播的組織模式。他們認為，現今因為電腦與媒體科技的發展，傳播工具的應用整合、資料庫的建立、關係行銷等技術方面已無問題，IMC的實行障礙是在於管理組織上。Peppers說行銷的方式取決於資源分配和組織方法，大部分公司的行銷部門都設有產品經理和行銷經理，以負責提高市佔率。然而IMC是以顧客為主，提升顧客佔有率的重要性已超過市場佔有率，為了使顧客或得適當的管理，應首先將行銷部門改為顧客管理部門，直接負責範圍內的顧客與顧客關係的管理。而產品經理的職責將不再以賣出更多產品為主，應著眼於協助顧客經理發展可以提高顧客佔有率的產品，由外（顧客管理）到內（產品支援）發展組織企劃模式，如圖（轉引自曹偉玲, 1999）：

不同於以往偏學術面的探討，一個比較有系統，並且是以現有公司為研究對象的IMC組織研究，是Gronstedt與Thorson(1996)兩位學者提出的(。他們對現有代理商的組織進行調查後，發現有五種模式可以解釋IMC的組織架構：

1. 聯合模式(The Consortium)：

以傳統的媒體廣告為主要執行，同時對其他工具進行外包，如公關、直效行銷與促銷，每一個下層的功能只要了解自己的位置與功能便可。好處是具有功能調度上的彈性，且成本上的負擔也較小；缺點是缺法水平組織間的相互溝通，組織各自專司其職，無法產生綜效，各自的知識也無法相互傳遞。

2. 優勢支配的聯合模式(The Consortium with One Dominant Agency)：

大約類似第一種模式，但同時由公關與廣告公司擔任整合者，也就是自行提供這兩種功能但仍外包其他服務項。對於此種模式的批評除了整合的增加降低了各自的功能性(同樣是用之後的模式)，最重要的是一般受訪者認為廣告與公關兩種的核心功能不可能同時存在。

3. 自發單位形成的組織(The Corporation with Autonomous Unit)：

此模式下各專業的功能被併入公司體系為獨立且自發的單位，經由合併別家公司或由自身體系延伸功能而達到此組織型態。此模式的好處有(1)為同一代理商運作的各單位再合作上更為容易(2)一個部門下的同一領域者眾，則知識的發展與保存便容易許多；批評則是不同單位或營業部門之中仍有可能產生各自為政的情形

4. 矩陣式組織(The Matirx Organization)：

又稱為「計畫性組織」，即現有的部門根據不同的業務進行分工。在此之下，IMC的計畫與執行是藉由部門間成員的彼此合作而達成，同一團隊下的成員可能來自於各個領域，背景的專業與異質性往往能彼此激發更多想法。在前面三種組織模式中強調的是彼此的競爭，因為最後的決策仍是來自於業務的執行者，而矩陣組織下決定的策略往往是各功能彼此整合的結果。

5. 整合性組織(The Integrated Organization)：

在此模式下，全部的功能被整合進廣告代理的架構之下，而非各自分開的單位。分工的基準是業務而非單位，也就是多種功能的人員共同服務於一個廣告主。